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房產(chǎn)廣告賣點多好還是少好？
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)的廣告賣點是多些好還是少些好這一問題，一直是業(yè)內(nèi)人士爭論的話題。有些人認(rèn)為多些好，理由是房地產(chǎn)商品是屬于高價值耐用性的不動產(chǎn)，其使用期限長，涉及金額大，購買者在作出購房決定前定會慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才會形成購買決定，這就決定了房地產(chǎn)廣告必須把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商售賣地點和時間等信息全部交待清楚。
而持相反觀點者則認(rèn)為：廣告不能將廣告主的全部愿意不分主次，原原本本，無一疏漏的表現(xiàn)出來。廣告內(nèi)容龐雜，給人的感覺只能是雜亂無章，不得要領(lǐng)，這樣往往會造成什么都說而實際上卻等于什么也沒說。由于廣告對人的刺激多屬于短時記憶，只有賣點數(shù)量少，內(nèi)容短小，才能使人們有可能在短時間內(nèi)注意并記住，引發(fā)一系列的心理過程，最終導(dǎo)致購買行為。
另一種持折中態(tài)度者則認(rèn)為：賣點過多令人生厭，記不住，過少又會導(dǎo)致不能為消費者提供足夠的產(chǎn)品信息，而妨礙了消費者的購買決策速度和購買愿意，所以賣點的數(shù)據(jù)不宜過多也不宜過少，應(yīng)適中為宜。
筆者認(rèn)為，以上觀點有對的一面也有不對的一面，即不完全正確，也不完全是錯。廣告賣點的多少并不能由產(chǎn)品或消費者單方面或兩方面去決定，而應(yīng)考慮眾多的因素，應(yīng)具體問題具體分析，因時因地因事制宜。具體來說，確定廣告賣點的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素：
1、媒體因素。視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點就不宜過多。印刷媒體，如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點可多一些。特別是索取式（即由消費者主動索取的）說明書，由于一般能主動地去索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。
2、主賣點影響力的大小。主賣點是指在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對消費者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點對消費者的影響力非常大，則其它輔助性賣點（或稱次賣點）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越大，主賣點的影響力就越大，反之則越小。主賣點的影響力越大，次賣點就要或必須要減少，否則就會因次賣點過多而影響了主賣點的傳播效果，削弱了它的影響力。同時，我們也極有可能會遇到這樣一種情況：本來，主賣點的影響力可以很大，但由于模糊不清，過于朦朧，而影響了效果，這時就要將它加以“放大”，使其清晰化。如順德碧桂園在剛提出“給您一個五星級的家”的主賣點時，對學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會所的高貴性等子賣點（是指為說明某一賣點的下一層賣點）粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時對這些子賣點進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個五星級的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動。
3、報紙廣告?zhèn)鞑シ绞�。房地產(chǎn)報紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計劃地反復(fù)傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡些。
4、地域性因素。在廣東一帶，大凡有能力購買商品房的多是有一定事業(yè)基礎(chǔ)的從商人士、白領(lǐng)人士，他們工作繁忙，生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶水。他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，故在廣東做廣告能簡則簡，否則可能看都沒人看。但到了上海一帶就不同了。上海人做事大多較精細(xì)，有人說上海人處事有點像德國人，凡事都要考慮得相當(dāng)周密才作出行動。故在上海，廣告要做得細(xì)密些，賣點不妨多些，哪怕繁瑣一點也不要緊，房地產(chǎn)這類“大件”類商品更應(yīng)如此。